di Franco Bagnasco
La nuova moda anglofona del marketing che prende in giro la gente: usare parole a sproposito
C’è una nuova frontiera del marketing da spiaggia, da sagra e da aperitivo lungo: l’evento gratuito che però viene annunciato, con grave tono di soddisfazione, come “sold out”. Un piccolo capolavoro di algebra creativa, perché se l’ingresso è libero e i posti sono in piedi, la domanda sorge spontanea: sold out di che cosa, esattamente? Del marciapiede? Dell’aria? Della pazienza?
QUANDO L’ACCESSO GRATIS È UN’ILLUSIONE
La formula è ormai collaudata. Si organizza una serata all’aperto, accesso senza biglietto, capienza elastica come un elastico uscito male, e poi arriva il comunicato trionfale: “tutto esaurito”. Peccato che, in assenza di ticket da vendere, a esaurirsi non sia il locale ma la credibilità di chi racconta l’evento come se fosse la finale di Champions. Il trucco è semplice: chiamare “sold out” ciò che in realtà è solo affollato. E magari pure un po’ rumoroso.
Il punto, naturalmente, non è l’ingresso. Quello è gratuito, quindi il problema non è venderlo. Il vero business si sposta altrove: nei drink, nei panini, nei taglieri, nelle bottiglie, nei braccialetti, nei “servizi” e in tutto ciò che fa lievitare il conto con la stessa naturalezza con cui lievita la schiuma nel bicchiere. L’entrata è gratis, certo. Poi però ti accorgi che hai pagato il parcheggio morale della serata, il ghiaccio, la vista sul nulla e un calice che costa come una cena.
IL VERO AFFARE DIETRO LE QUINTE
Ed è qui che il “sold out” diventa una specie di zucchero a velo sulle ferie del marketing: serve a far sembrare esclusivo ciò che, in sostanza, è un grande contenitore di consumo. Non si vende il biglietto, si vende la sensazione di essere nel posto giusto, nel momento giusto, con la gente giusta. O almeno con abbastanza gente da poter dire il giorno dopo che “c’era un fiume di persone”, espressione che ormai ha sostituito il semplice e più onesto: “abbiamo fatto una festa affollata”.
LA CREDIBILITÀ CHE SVANISCE
Il meccanismo è sempre lo stesso: zero barriera all’ingresso, massima barriera al portafoglio. E allora il “sold out” non descrive un successo artistico o organizzativo, ma una piccola astuzia comunicativa. Un modo per trasformare una serata gratuita in una specie di evento d’élite, anche quando l’unica vera élite presente è quella dei prezzi al bancone.
Insomma: chiamare sold out un evento gratuito è come dire che un buffet è esaurito perché la gente ha finito i piatti di plastica. Fa scena, ma non regge molto all’analisi. Sarebbe più onesto dire: “abbiamo avuto tanta gente, e abbiamo guadagnato soprattutto su bere e mangiare”. Molto meno glamour, certamente. Ma almeno non prende in giro nessuno.