Prima che lo streaming ci vendesse la musica, era la musica a vendere qualcosa a noi. Sette canzoni che cantiamo a memoria e che sono nate in un’agenzia di pubblicità: dal valzer dei matrimoni al cartone giapponese più cattivo, il jukebox del cuore l’ha scritto un copywriter.
Pensiamo alle canzoni come alla cosa più nostra che esista: arte, emozione, roba che ci portiamo addosso. Poi scopri che una quantità imbarazzante dei brani che sai a memoria non è nata per commuoverti, ma per venderti qualcosa. Un conto in banca, un antiacido, un panino. Ecco sette prove che a volte la poesia e il listino prezzi hanno lo stesso autore.
INNI NATI DIETRO UNA SCRIVANIA
“We’ve Only Just Begun”, The Carpenters (1970). È la canzone del “e vissero felici e contenti”, quella che ancora oggi apre metà dei matrimoni d’Occidente. Ed è nata come musica per uno spot televisivo di una banca californiana, la Crocker-Citizens National Bank: immagini di nozze, una coppia giovane che parte per la vita, l’invito implicito ad aprire un conto. La scrissero in un pomeriggio Paul Williams e Roger Nichols, su commissione dell’agenzia. Richard Carpenter vide la pubblicità in TV, riconobbe la voce di Williams e gli chiese se quel brano esistesse per intero: nello spot c’erano due strofe e nemmeno un ritornello degno. Williams rispose di sì. Non era vero: corse a finirlo di nascosto. Finì al numero due in America e nella storia. Un inno all’amore eterno commissionato per farvi cambiare istituto di credito.
“I’d Like to Teach the World to Sing”, The New Seekers (1971). Era il jingle della pubblicità più famosa mai girata dalla Coca-Cola, la celebre “Hilltop”: ragazzi di ogni Paese schierati su una collina a cantare “I’d like to buy the world a Coke”. Alle radio arrivavano talmente tante richieste di “quella canzone della Coca-Cola” che gli autori la riscrissero togliendo il marchio. Diventò un successo mondiale in due versioni concorrenti, i New Seekers (numero uno in Gran Bretagna) e gli Hillside Singers. L’inno più famoso alla fratellanza tra i popoli era, alla lettera, un cartellone pubblicitario.
IL COPYWRITER CHE BATTE IL POETA
“No Matter What Shape (Your Stomach’s In)”, The T-Bones (1965). Un pezzo strumentale costruito sulla musichetta degli spot dell’Alka-Seltzer, l’effervescente che sgonfia lo stomaco. Nessuno scommetteva un centesimo che reggesse fuori dal televisore: arrivò terzo nella classifica americana. Il tormentone di quell’anno celebrava, senza mezzi termini, la digestione.
“Music to Watch Girls By”, The Bob Crewe Generation e Andy Williams (1966-67). Nasce come jingle per uno spot della Diet Pepsi, firmato dal compositore Sid Ramin. Piacque così tanto che fu incisa come canzone vera e propria: prima strumentale, poi con la voce di Andy Williams. E trent’anni dopo sarebbe perfino risalita in classifica, spinta ancora una volta da una pubblicità. Certe canzoni, evidentemente, dallo spot non riescono proprio a scappare.
EMOZIONI IN VENDITA A RATE
Barry Manilow, l’uomo dei jingle. Prima di riempire gli stadi, il re del pop melodico americano pagava l’affitto scrivendo musichette pubblicitarie. Ed erano quelle che canticchiava mezza nazione: il “Like a good neighbor, State Farm is there” delle assicurazioni; “I am stuck on Band-Aid” dei cerotti (gli valse pure un premio pubblicitario); il “You deserve a break today” della McDonald’s; il “Be a Pepper” della Dr Pepper. Per lo spot della State Farm intascò cinquecento dollari a forfait. Il capolavoro d’ironia arrivò dopo: la sua hit più celebre si intitola “I Write the Songs”, “sono io che scrivo le canzoni”, e quella, guarda caso, non l’ha scritta lui (è di Bruce Johnston dei Beach Boys, che per quella si prese il Grammy). Le canzoni degli altri le cantava. Le sue le scriveva per vendere cerotti.
“I’m Lovin’ It”, Justin Timberlake (2003). Il “pa-ra-pa-pa-paa, I’m lovin’ it” della McDonald’s non è un dettaglio di marketing: è un singolo vero, prodotto dai Neptunes di Pharrell Williams, cantato da Justin Timberlake per sei milioni di dollari (cifra di cui ha poi detto di pentirsi) e uscito nei negozi nel novembre 2003, entrando in classifica in mezza Europa. La colonna sonora di un hamburger, interpretata dalla popstar più grande del momento. Anni dopo perfino la paternità di quel motivetto è diventata una lite: il rapper Pusha T ha rivendicato di averlo scritto lui, versione smentita dagli altri autori. Si litiga sui crediti perfino del jingle di un panino.
SPOT CHE DIVENTANO COLONNA SONORA
E l’Italia? Da noi il caso più clamoroso è una sigla che una generazione intera sa a memoria. La melodia di “Ken il guerriero” era nata come jingle per lo spot di una marca di caramelle gommose; lo spot non si fece mai. Quando servì una sigla per il cartone giapponese più violento della TV dei ragazzi, l’autore Claudio Maioli (musica; testo di Lucio Macchiarella) ripescò quel ritornello avanzato, lo cantò lui stesso – unica volta in vita sua da voce solista – e diventò un culto. Il guerriero più tosto dei nostri pomeriggi aveva la colonna sonora di una pasticca da masticare.
Oggi il rapporto si è rovesciato: non è più il jingle a diventare canzone, è la canzone a nascere già pensando allo spot, al brand, ai quindici secondi di TikTok. Forse è perfino più onesto. Ma la prossima volta che vi si stringe il cuore su “We’ve Only Just Begun” a un matrimonio, ricordatevi che quella promessa d’amore eterno, in origine, serviva a convincervi a cambiare banca. La musica che crediamo più nostra, per decenni, l’ha scritta chi doveva venderci qualcosa. E l’ha scritta meglio di tanti artisti.