Per un secolo i divi hanno prestato la faccia al prodotto di qualcun altro. Oggi lo possiedono — e la recita non finisce più al primo “stop”
C’è un momento preciso in cui il mestiere della star è cambiato, e non è un film: è una bottiglia. Nel 2017 George Clooney ha venduto a Diageo la sua tequila, la Casamigos, per una cifra fino a un miliardo di dollari; la sua quota personale, secondo le stime, poteva arrivare a 233 milioni. Con tutta probabilità è più di quanto abbia mai incassato da un singolo film in trent’anni di carriera. Ci avevano insegnato che Clooney era un attore che, ogni tanto, faceva anche affari. Quei numeri dicono il contrario: è un imprenditore che, ogni tanto, fa anche un film.
LA VENDITA DA UN MILIARDO
E non è solo. L’autunno 2026 è letteralmente affollato di celebrità con una bevanda in mano: Kim Kardashian cofondatrice di un energy drink, Kylie Jenner che allarga il suo marchio di vodka all’idratazione, Kendall Jenner con la sua tequila in cui è appena entrato un colosso del settore, perfino Clooney che rilancia con una birra analcolica. Bryan Cranston e Aaron Paul, cioè i due di “Breaking Bad”, hanno un mezcal in cui ha investito il gruppo che negli Stati Uniti possiede la Corona. Ryan Reynolds ha comprato una quota del gin Aviation e poi l’ha rivenduto a Diageo per una cifra fino a 610 milioni di dollari, e lo dice lui stesso ridendo: sono il proprietario e il testimonial del mio gin. In una riga c’è tutta la rivoluzione.
Perché il testimonial, da solo, non è niente di nuovo. Per un secolo il divo ha prestato la faccia a roba di altri: la Hollywood classica vendeva sigarette, l’Italia ha inventato un’arte intera, il Carosello, in cui attori e cantanti recitavano uno sketch per piazzarti il panettone o l’amaro del produttore di turno. Ma era un patto chiaro e a tempo: ti pago, lo dici, poi stacchi e torni a fare l’artista. La marchetta aveva un inizio, una fine e un cartellino con il prezzo. Sapevamo tutti le regole del gioco.
Il padrone no. Quando la star non presta più la faccia ma possiede l’azienda, la pubblicità non finisce mai e non si vede più. Ogni intervista, ogni storia su Instagram, ogni comparsa a un festival, ogni battuta a un talk show diventa spot gratuito e perenne alla propria bottiglia, travestito da vita privata. Non c’è più uno “stop” dopo cui l’attore smette di vendere, perché non sta recitando una pubblicità: sta semplicemente esistendo, e la sua esistenza è il marketing. Il risultato è che non distinguiamo più la persona dal prodotto, la confidenza dalla vendita, il sogno dall’inventario di magazzino.
CLOONEY IMPRENDITORE, NON SOLO ATTORE
Si può dire, con onestà, che sia perfino giusto. Fare l’attore è un mestiere precario e breve, lo streaming ha prosciugato i diritti di replica che un tempo garantivano una rendita, e diversificare è saggio. Alcuni di questi prodotti sono veri e curati — Matthew McConaughey fa davvero il direttore creativo del suo bourbon, Bob Dylan ha un whiskey serio, e da noi il fenomeno lo si scopre soprattutto attraverso il vino, come da Bruno Vespa, o l’olio di famiglia di Cesara Buonamici. E c’è una lettura quasi liberatoria: per decenni le star hanno affittato la propria fama alle multinazionali per un gettone una tantum, mentre il valore vero se lo tenevano gli altri; oggi, almeno, quel valore se lo tengono loro. Per una volta è il divo a possedere la miniera, non a scavarla per conto terzi.
Ma proprio qui sta il punto che ci riguarda. Il vero prodotto, ormai, non è più il film: è l’azienda. E il film rischia di diventare quello che in gergo si chiama costo di acquisizione del cliente — la spesa necessaria per restare abbastanza famosi da vendere la tequila. Non è un caso che il capolavoro di tante carriere non sia più un ruolo ma una vendita, un “exit”, un assegno da nove zeri staccato da una multinazionale di superalcolici. Una volta la star ci vendeva un sogno e, separatamente, un orologio: due cose diverse, e lo sapevamo. Oggi il sogno e la bottiglia sono diventati la stessa cosa, la marchetta non stacca mai, e non ce la annuncia più nessuno. La parte più abile di tutte è questa: la pubblicità gliela stiamo pagando noi, guardandoli vivere.